你是葡萄,我就是樱桃;你若是樱桃,我就是荔枝。品类构建,从不按套路出牌。
每个品类的规则是由先入者制定的,最好的跟进方式,就是改变过去的游戏规则,通过重新制定规则而获得新生。
特劳特在《营销竞争的22条法则》中说:如果你不是行业的领导者,那么,就建立一个你能在其中成为领导者的新的产品类别。
品类构建,就是重新制定游戏规则,制定者因为新规则而独占先机,得到发展。
一家小型钟表公司,在钟表行业竞争激烈、利润日渐低下的时候,应该怎么办?该钟表企业资金有限,如果投放广告,如同烧水,烧不到100℃,自然开不了。通过渠道发力降低价格吗?比它价格更低的钟表产品充斥其中,而且渠道很大程度是自己无法控制的,最关键的是钟表市场份额不断萎缩。
怎么办?试试品类构建,既然按照常规营销行不通,不如重新进入其他品类。于是我们建议该钟表企业从日渐萎缩的钟表品类退出,开始进入到另一个更大、常青的品类——装饰品。
钟表已经渐渐失去了时间功能,而被赋予了许多新的功能。
房间里的大钟,并非为了看时间,而是一种装饰。
各种奇形怪状的卡通钟、办公桌上放置的不倒翁形透明钟等,也更多体现它们的装饰功能。
该钟表企业进入钟表装饰品市场后,调整了生产工艺,结果销路大开。这就是品类构建,常常不按套路出牌,将产品放入到本不属于它的品类中而大获成功。
如果该品类竞争激烈,通过重新制定规则,市场可能就出现另一种格局。品类构建颠覆了传统营销,在强势的产品力和有效的推广配合下,常常重新划分行业,占领新品类,因成为新品类的领导者而占尽优势。
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本文节选自《品类构建》,更多品类构建知识具体阅读《品类构建》一书,电子工业出版社。
国内***“品类构建”研究专家
著名营销管理专家/职业经理人;
中国营销理论的思想家
上略营销管理机构总经理;
穆堂香调味集团市场总监;
《销售与市场》等杂志特邀顾问;
《华夏酒报》战略营销顾问;
中国酒业创新联盟顾问;
红云烟草集团特邀顾问
中国烟草高级研究顾问
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为百家FMCG企业提供营销服务;在实践中形成自己独特理论体系,其务实、高效的运作获得企业欢迎,推荐营销力作:《品类构建》;《品类构建,破解烟草竞争困局》
e-mail:imcvip@126.com; tel:13572927315;
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